摘要 : 曾經(jīng)網(wǎng)址導(dǎo)航只需考慮網(wǎng)站覆蓋的全面性和路徑的正確性，如今卻需要在差異化、用戶體驗(yàn)等方面著眼，無論是存活下來的，還是后進(jìn)入者，無一例外。

　　感覺上網(wǎng)址導(dǎo)航好像已被遺忘，實(shí)際并非如此。今年2345網(wǎng)址導(dǎo)航以26.5億元的價(jià)格被收購(gòu)，個(gè)性化導(dǎo)航產(chǎn)品iBox新入市場(chǎng)，前幾天hao123成立15周年紀(jì)念，這些讓網(wǎng)址導(dǎo)航再次熱鬧一番。對(duì)于訪問WEB內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，搜索首頁(搜索引擎)和導(dǎo)航首頁(網(wǎng)址導(dǎo)航)已經(jīng)成為上網(wǎng)首頁的代名詞。隨著用戶對(duì)上網(wǎng)體驗(yàn)要求越來越高，首頁正在發(fā)生一場(chǎng)變革。7月底，百度搜索引擎首頁再一次變臉，倡導(dǎo)極簡(jiǎn)主義，與用戶接觸界面更加簡(jiǎn)潔明了，回饋給用戶的是經(jīng)過“框計(jì)算”的更加精準(zhǔn)的信息。對(duì)于導(dǎo)航首頁來說，變革也在發(fā)生。

　　一、導(dǎo)航首頁依然發(fā)展空間巨大，但需要轉(zhuǎn)型變革適應(yīng)用戶需求

　　導(dǎo)航首頁的英雄主義時(shí)代已成過往。2004年百度高價(jià)收購(gòu)草根導(dǎo)航hao123，2008年谷歌本地化收購(gòu)265，引起一時(shí)間導(dǎo)航首頁風(fēng)起云涌，以及之后的滿地雞毛?；ヂ?lián)網(wǎng)依然在高速發(fā)展，但是風(fēng)口卻不再到處都是。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代APP為入口的模式?jīng)_擊，導(dǎo)航首頁的市場(chǎng)空間是否還在?答案是肯定的。

　　一方面，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，而且仍然有較大空間。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2014年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人，網(wǎng)民數(shù)量仍在不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，普及率尚未達(dá)到一半，發(fā)展空間還很大。中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)25.9小時(shí)，相比2013年下半年增加了0.9小時(shí)，上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也在不斷延長(zhǎng)。

　　另一方面，導(dǎo)航首頁對(duì)應(yīng)的用戶群體長(zhǎng)期存在。主要有兩種用戶群，一種是剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)的用戶，每年以千萬戶級(jí)別增長(zhǎng)著。由于剛接觸網(wǎng)絡(luò)，了解的網(wǎng)站比較少，在搜索引擎的使用上，缺乏一定的技巧，很難快速找到想要的內(nèi)容，導(dǎo)航首頁成為最佳幫手。另一種是導(dǎo)航首頁形成粘性的用戶，已經(jīng)習(xí)慣使用，不愿意更改。艾瑞咨詢網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站導(dǎo)航日均覆蓋人數(shù)接近網(wǎng)頁搜索，排名第二。具體數(shù)據(jù)是，2013年12月，網(wǎng)站搜索日均覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億人，網(wǎng)民到達(dá)率為53.5%，位居第一;網(wǎng)站導(dǎo)航日均覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億人，網(wǎng)民到達(dá)率為52.9%，位居第二。

　　可以看出，導(dǎo)航首頁還有很大的生存空間。但不容否認(rèn)的是，經(jīng)過10多年的發(fā)展，導(dǎo)航首頁呈現(xiàn)出數(shù)量多、質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、公正性受質(zhì)疑等問題。這些問題影響著用戶的規(guī)模發(fā)展以及使用體驗(yàn)。破解之道在于轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)導(dǎo)航首頁只需考慮網(wǎng)站覆蓋的全面性和路徑的正確性，如今需要在差異化、用戶體驗(yàn)等方面著眼，無論是存活下來的，還是后進(jìn)入者，無一例外。

　　二、導(dǎo)航首頁轉(zhuǎn)型變革，未來將走向何方?

　　導(dǎo)航首頁為滿足用戶需求而生，在發(fā)展過程中，仍需要不斷的思考，不同時(shí)期、不同特點(diǎn)的用戶到底想要什么?如何滿足?我發(fā)現(xiàn)，無論是大而全，還是小而美，2011年開始，各路玩家都在探索自己的道路，或著眼內(nèi)容，或深耕用戶體驗(yàn)?？梢猿醪脚袛?，在滿足用戶需求的過程中，導(dǎo)航首頁將向兩個(gè)方向發(fā)展。

　　一個(gè)方向是，從網(wǎng)址導(dǎo)航向內(nèi)容導(dǎo)航轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)讓用戶最短時(shí)間獲得所需內(nèi)容，以hao123為代表。

　　這是大而全玩家的轉(zhuǎn)型方向，如hao123、360導(dǎo)航等。這種轉(zhuǎn)型，在淡化自己作為網(wǎng)址導(dǎo)航的身份。他們的理論基礎(chǔ)是：用戶真正想要的并不是網(wǎng)址，而是網(wǎng)址背后對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。將網(wǎng)址導(dǎo)航與用戶感興趣的內(nèi)容導(dǎo)航結(jié)合，可以避免同質(zhì)化的問題，將會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生更大的粘性。同時(shí)，基于內(nèi)容的導(dǎo)航，可以省去用戶跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁的時(shí)間。

　　從轉(zhuǎn)型發(fā)展歷程來看，2011年hao123迎來創(chuàng)立12年來的首次改版，2012年搜狐導(dǎo)航跟進(jìn)。基本做法都是：在頁面辟出一塊明顯的位置，加上電影、電視劇、游戲、團(tuán)購(gòu)、音樂、彩票等內(nèi)容，每個(gè)欄目后面有一條欄目的熱點(diǎn)內(nèi)容鏈接，通過與細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站合作，進(jìn)行內(nèi)容聚合。

　　如果說2011年、2012年的改變是猶抱琵琶半遮面的，那么2013年hao123的再次改版以及360導(dǎo)航向內(nèi)容的全面出擊就是赤裸裸的。以hao123的二次改版為例。

　　主要有四個(gè)特點(diǎn)：一是形成九大版塊，原來的導(dǎo)航在“網(wǎng)址大全”部分，只是九分之一，內(nèi)容頻道更加突出，包括諸如影視、新聞、游戲、小說、電商等，網(wǎng)址導(dǎo)航已經(jīng)退化為其中一部分，更重要的是內(nèi)容聚合，開始向門戶發(fā)出挑戰(zhàn)。二是減少文字鏈，傳統(tǒng)的導(dǎo)航首頁基本上都有文字組成，改版后的hao123，不再是網(wǎng)址的堆積，減少了文字量，近二分之一的版面位置使用圖片來展示的，相比之前更顯人性化。三是加強(qiáng)行業(yè)垂直與區(qū)域垂直的網(wǎng)址導(dǎo)航，點(diǎn)擊后可進(jìn)入相關(guān)導(dǎo)航界面。四是使用智能推薦技術(shù)，主要針對(duì)于內(nèi)容，對(duì)用戶進(jìn)行智能推薦。

　　另一個(gè)方向是，做精網(wǎng)址導(dǎo)航功能，注重用戶體驗(yàn)，更加人性化，iBox表現(xiàn)突出。

　　大玩家在跨界，向內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)起挑戰(zhàn)，小玩家則深耕網(wǎng)址導(dǎo)航功能本身，向人性化發(fā)展，贏得細(xì)分市場(chǎng)及特定用戶群。這種轉(zhuǎn)型，在強(qiáng)化自己網(wǎng)址導(dǎo)航的身份。對(duì)于絕大部分用戶來說，傳統(tǒng)導(dǎo)航首頁提供的分類信息是有很大冗余的。一般情況下，用戶對(duì)圖標(biāo)感知要好于文字。

　　基于以上理念，第一次人性化改革提出的口號(hào)就是“去文字化”。2011年，優(yōu)索導(dǎo)航問世，宣稱要做“第一家人機(jī)互動(dòng)的圖標(biāo)導(dǎo)航”。改變之處在于，每一個(gè)文字鏈都對(duì)應(yīng)一個(gè)圖標(biāo)，更加直觀。還有一個(gè)好處是，優(yōu)索導(dǎo)航同時(shí)推出手機(jī)版和電視版，在這兩塊屏幕上，圖標(biāo)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

　　2012年，東東網(wǎng)址推進(jìn)個(gè)性化進(jìn)程，要做“個(gè)性互聯(lián)網(wǎng)起點(diǎn)”。其網(wǎng)站默認(rèn)以桌面的形式展現(xiàn)，類似蘋果，還可以切換至3D模式、精簡(jiǎn)模式。以文字標(biāo)簽分類，以TAB形式體現(xiàn)，使得頁面不至于太滿。每一類下面以圖標(biāo)形式展現(xiàn)，可自行添加。網(wǎng)站常用工具按照蘋果工具欄的模式體現(xiàn)。不足之處在于，首頁加載的速度較慢，尤其是3D模式，影響用戶感知。

　　2014年，iBox推出，在個(gè)性化的路上取得突破性進(jìn)展，帶來顛覆性的用戶體驗(yàn)。

　　主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是有了明確的用戶群定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格，即針對(duì)年輕用戶，提倡極簡(jiǎn)與時(shí)尚。在宣傳中，突出與iPhone、iPad、iPod的用戶體驗(yàn)自比。頁面為綠色主題風(fēng)格，分類以3G擬物圖標(biāo)形式展現(xiàn)。二是突出個(gè)性化定制，可拖拽分類圖標(biāo)改變布局，在搜索框中增添了8個(gè)常用網(wǎng)址下拉顯示，根據(jù)用戶搜索行為智能自動(dòng)調(diào)整。三是關(guān)于二級(jí)頁面的設(shè)置思路，傳統(tǒng)導(dǎo)航首頁，首頁上排布的文字鏈比較多，點(diǎn)擊一次進(jìn)入對(duì)應(yīng)網(wǎng)站。iBox在首頁上沒有細(xì)分的網(wǎng)站，但并沒有增加點(diǎn)擊次數(shù)，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)分類圖標(biāo)，進(jìn)入的是此類下最常用的網(wǎng)站。同時(shí)，在此頁面有可收縮的九宮格懸浮導(dǎo)航工具，可以切換到其他同類網(wǎng)站，九宮格中的網(wǎng)站排序同樣可以拖動(dòng)定制，極其人性化。

　　導(dǎo)航首頁的變革正在來臨，hao123和iBox分別引領(lǐng)了不同的方向。仍然有些導(dǎo)航首頁尚未轉(zhuǎn)型，這一步，走得越晚，受到的威脅越大。要么學(xué)習(xí)前者淡化導(dǎo)航首頁身份，向內(nèi)容門戶轉(zhuǎn)型;要么學(xué)習(xí)后者，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，在個(gè)性化上下功夫。