本文來源于作者在《新財富》的文章，虎嗅有刪編：

自從百度、阿里、騰訊三座大山成型之后，中國互聯(lián)網(wǎng)的任何演化都離不開BAT。當傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)演進之時，BAT在移動端的對決將會如何？它們誰擁有最大的“移動”軍火？最終的勝負將由什么戰(zhàn)役決定？看多？看空？挺誰？貶誰？

本文從幾個不同角度，以事實與數(shù)據(jù)對三家的移動實力展開評估與分析。

一問：“雙十一”之后，誰在尷尬？

2014年11月10日晚21:30，阿里2014年度的雙十一購物狂歡節(jié)媒體直播剛剛開始，大洋彼岸紐交所阿里巴巴（BABA.NYSE）的股價以2.37%的漲幅跳空高開，達到117.27美元/股。

2014年雙十一全天結(jié)束時，阿里平臺上的網(wǎng)購交易額，定格在了571億元，相較于2013年雙十一的362億元增長58%，而移動端交易占比42.6%。

回想去年歲末今年年初，騰訊微信借助搶紅包功能的推出，聲勢達到巔峰，看上去騰訊幾乎將移動電商的戰(zhàn)火燒到阿里的家門口了，情急的馬云強推來往APP對抗微信，卻猶如沙粒落入湖面，竟無一絲漣漪。借助搶紅包功能，外界瘋傳微信支付“一夜綁定一億銀行卡”，微信電商直搗阿里核心大本營—支付寶，騰訊似乎一切皆唾手可得。

當時的馬云沒有理由不焦慮。

于是，2014年春節(jié)剛過，馬云即發(fā)出了《云+端，阿里巴巴ALL IN移動電商》的內(nèi)部郵件，擺出決戰(zhàn)移動端的姿態(tài)。

2014年3月10日，騰訊宣布對京東（JD.NSDQ）戰(zhàn)略投資，以2.147億美元現(xiàn)金+拍拍網(wǎng)全部股權(quán)+QQ網(wǎng)購全部股權(quán)+易迅物流全部資產(chǎn)，換取京東新發(fā)行的3.517億股股票，占京東擴大股本后的15%。騰訊之后的2014年一季報進一步披露，此次入股京東的現(xiàn)金+資產(chǎn)總代價為87.98億元。

2014年5月21日，京東IPO招股之時，騰訊再次斥資13.11億美元（折合人民幣81.3億元），按招股價9.5美元/股（19美元/ADS）購入京東1.38億股股票，使其在京東的持股比例進一步提升至17.9%。

據(jù)此計算，騰訊先后兩次認購京東股票的總代價高達169.28億元。除此之外，騰訊還在微信及手機QQ兩大移動端向京東提供一級流量入口。

當時外界對京東獲得騰訊的戰(zhàn)略投資普遍看多，尤其是看好微信入口對京東在移動端的戰(zhàn)略價值。正是在騰訊入股的利好刺激之下，京東得以超預(yù)期完成IPO，市值一舉突破300億美元大關(guān)，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

由于微信擁有令人望塵莫及的移動端流量，周鴻甚至調(diào)侃“插根扁擔都能開花”。那么，京東與騰訊聯(lián)姻之后，在移動端對陣阿里的戰(zhàn)果會如何？

令人意外的是，騰訊微信雖然輸血給了京東，但京東的成績遠不及外界的預(yù)判，騰訊在移動電商領(lǐng)域再次遭遇水土不服；而年初被外界大幅看空的阿里移動端，實際戰(zhàn)果卻大大逆轉(zhuǎn)了人們此前的預(yù)判。

從最近5個季度的電商移動端成交占比情況來看，阿里始終高出京東一截。阿里的移動端成交占比，從2013年第三季度的14.67%，增長到2014年第三季度的35.82%；而京東的移動端成交占比，從2013年第三季度的5.54%，增長到2014年第三季度的29.6%（圖1）。

需要特別說明的是，兩家的移動端占比統(tǒng)計口徑并不一致，阿里是按照成交額口徑來計算的，而京東僅僅是按照訂單量口徑來計算的。按照京東商城CEO沈浩瑜的介紹，“訂單價格方面，移動端要低于PC端”。這就意味著，如果把京東訂單量的移動端占比，轉(zhuǎn)換成與阿里同口徑的交易額在移動端占比的話，其比例會較現(xiàn)有數(shù)字更低。這也更進一步說明，京東與阿里巴巴在移動端差距的拉大。

另外，從圖1中呈現(xiàn)的移動端增長趨勢線來看，京東基本與阿里同樣維持著一個平穩(wěn)的自然增長率。這也從側(cè)面折射出，京東從2014年第二季度開始接入微信的一級流量入口之后，并未在移動端出現(xiàn)突發(fā)式增長。此前外界普遍看好的、京東自身也是抱著很高預(yù)期的微信流量入口，實際效果卻令人大跌眼鏡。實際上，在騰訊戰(zhàn)略投資京東并給與后者在微信的一級入口之前，騰訊自家的易迅曾接入過微信，但在2013年底，易迅內(nèi)部對來自與微信移動訂單做統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)效果甚至還不如京東的APP。

微信上“插根扁擔也能開花”的預(yù)期，被現(xiàn)實無情擊碎。微信流量對于傳統(tǒng)電商的無效性，在2014年的雙十一大促中再次明顯地呈現(xiàn)出來。

關(guān)于雙十一移動端的占比，京東前后總共只公布過三個數(shù)據(jù)：截至上午10:00，移動端訂單量占總體訂單量的比例是2013年同期的3倍；截至下午16:00，移動端訂單量占總體訂單量的比例達到40%；截至24:00，移動端訂單量占比超過40%。

第一個數(shù)字，其實是個無效數(shù)據(jù)，因為誰也不知京東2013年同期的數(shù)據(jù)是多少。此外，40%的移動端占比也是按照訂單量計算的，按照交易額計算，應(yīng)要低于此比例。而且，京東未能公布移動端訂單中，來自自家APP、微信、手機QQ各自的明細。

相較于京東，阿里雙十一的移動端占比，在媒體發(fā)布會現(xiàn)場則是動態(tài)顯示的，隨著交易額的增加而實時變動，最終全天571億元交易額的移動端占比定格在了42.6%。

借著此次雙十一，阿里首次通過直觀的動態(tài)數(shù)據(jù)，向外界證明了其在移動電商的潛力及地位。微信對阿里的“降維攻擊”論，似乎要偃旗息鼓了。

二問：BAT移動家底哪家強？

2014年第三季度，百度移動端創(chuàng)造了48.6億元收入，占其總收入的36%；阿里的中國零售業(yè)務(wù)（天貓+淘寶）在移動端獲得了37.19億元收入，占其中國零售業(yè)務(wù)總收入的29%；騰訊游戲從移動端獲得了26億元營收，占其游戲業(yè)務(wù)總收入的23%。

從趨勢來看，百度營業(yè)收入的移動端占比，呈穩(wěn)定上升態(tài)勢，增速也最快；阿里中國零售業(yè)務(wù)的移動端占比起點低，但目前呈加速上揚的態(tài)勢；而騰訊游戲的移動端占比起步晚，原本急速上升，卻在2014第三季呈現(xiàn)轉(zhuǎn)折性下滑（圖4），對此，騰訊在季報中解釋：“主要原因是由于新版本的延遲發(fā)布，起因于我們必須在這些游戲內(nèi)推出訪客登錄選項。我們已于2014年10月大致完成了訪客登錄選項的整合。”

直觀來看，百度的數(shù)字大幅領(lǐng)先。雖然這三家的移動端營收數(shù)據(jù)不具有完全的可比性，百度的金額是全部的移動端數(shù)據(jù)，而阿里及騰訊只是其中一項業(yè)務(wù)的移動端數(shù)據(jù)，但是，無論是阿里的淘寶+天貓，還是騰訊的游戲，都是各自的創(chuàng)收核心，因而該業(yè)務(wù)的移動端占比情況，大體上也能反映出各自企業(yè)的整體情況。
 

再從各自移動端市場地位的橫向?qū)Ρ葋砜?，BAT各自的核心業(yè)務(wù)在移動端的市場占有率，基本延續(xù)了其在PC端的霸主地位（圖5）。

2014年第三季度，阿里集團天貓+淘寶的交易總額，占據(jù)國內(nèi)整體網(wǎng)購市場的80%，而在移動端，天貓+淘寶的市場份額，艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)是86.2%，易觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)是83.6%。這說明阿里集團在移動端電商的市場份額，甚至還要高于其在PC端電商的市場份額。

易觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，騰訊在手游領(lǐng)域擁有接近半壁江山的市場份額。根據(jù)預(yù)測，2014年中國手游市場規(guī)模將達到240億-250億元，而騰訊的目標是拿下其中120億元，此份額與其在PC端的市場份額大體相當。業(yè)界預(yù)計，2014年底，手游的用戶數(shù)量將超越頁游和端游。

截至2014年第三季度，百度在移動端的搜索市場份額約為80%，明顯高于其在PC端70%的市場份額，百度來自移動端的搜索流量也超過了PC端。

BAT麾下各自的主要移動端APP中，百度移動搜索的活躍用戶數(shù)量悄悄地趕了上來，達到了能與騰訊旗下手機QQ、微信相匹敵的5億活躍用戶量，而阿里旗下無論是手機淘寶還是支付寶錢包，活躍用戶量皆與騰訊相差甚遠（圖6）。

當然，由于用戶在手機上使用搜索的頻率遠不及微信及手機QQ等，所以即便百度的移動搜索活躍用戶接近騰訊，其實際的活躍程度也遠不及騰訊。關(guān)于移動搜索使用頻率相對低的原因，李彥宏解釋道：“手機端的每位用戶搜索次數(shù)比PC端的要少，因為如果用戶需要認真地搜索一些東西的時候，他們會選擇坐在電腦前面，這也就增加了PC端的搜索次數(shù)，而使用手機搜索都是隨機的、想得到快速結(jié)果的用戶，這樣的用戶行為也導(dǎo)致了搜索的次數(shù)沒有PC端多。”

三問：“過度開采”VS“夯實生態(tài)”，誰后勁足？

騰訊擁有微信、手機QQ、手機QQ空間三大移動端利器，無論是所擁有的移動端用戶數(shù)量還是所占用用戶的移動端時間，都是BAT中其余兩家不可匹敵的，但其移動端的收入占比目前卻處于末位，說明騰訊對移動端的商業(yè)開發(fā)尚處于較為初始的狀態(tài)。

騰訊一直是“產(chǎn)品經(jīng)理”主導(dǎo)的企業(yè)文化，而對于微信教父張小龍而言，對微信的一切商業(yè)化更是謹小慎微，他曾明確表態(tài)“用戶體驗絕不會讓位于商業(yè)變現(xiàn)”。顯然，騰訊還沒有準備在移動端的商業(yè)化方面甩開膀子一路狂奔。

跟騰訊相比，在企業(yè)文化上一切以運營為導(dǎo)向的阿里，則是另一個極端，有時為了推動商業(yè)變現(xiàn)屢屢不顧用戶體驗，阿里所收購的UC瀏覽器、高德地圖、新浪微博，皆呈現(xiàn)出這種特征。

UC瀏覽器被阿里收購之后，其在手機瀏覽器中的市場份額趨于下滑趨勢，不僅被騰訊旗下的QQ瀏覽器反超，而且差距有拉大的趨勢（圖7）。根據(jù)易觀國際的監(jiān)測，最近7個季度以來，QQ瀏覽器的市場份額基本穩(wěn)定在36%左右，而UC瀏覽器則從38%以上一路下降到了32%左右，而UC瀏覽器所丟失的市場份額則大幅被百度瀏覽器收入囊中。

而累計用戶數(shù)量方面，截至2014年第二季度，QQ瀏覽器以38.5%的份額大大高于UC瀏覽器25.8%的份額。

UC瀏覽器的份額下降，與阿里的選擇不無關(guān)系。UC自從被阿里收購后，重金打造“神馬搜索”，而此搜索的核心目的在于，在移動端為淘寶及天貓導(dǎo)流。此舉不但分散了UC在移動瀏覽器研發(fā)方面的精力，而且這種導(dǎo)流行為對用戶體驗造成不同程度的傷害。

同樣的，阿里入股了新浪微博及高德地圖之后，一直都在“單方索取”，即最大化地對其進行商業(yè)開發(fā)，以至于新浪微博被戲稱為阿里的“廣告微博”，高德也成了阿里業(yè)務(wù)推廣的入口。這種未有顧及用戶體驗的行為，使得高德地圖與百度地圖的市場份額差距越拉越大。

阿里這種在移動端的“過度開采”，是否會導(dǎo)致其在移動端后勁不足，目前還無法評判。但是騰訊和百度，至少目前還未有充分挖掘其在移動端的潛力。騰訊對移動端的商業(yè)化顯然是有保留的，目前的重心還在于夯實移動端的生態(tài)基礎(chǔ)。百度李彥宏同樣有著類似想法：“移動搜索流量的增長速度確實高于移動搜索商業(yè)化速度，這也是在意料之內(nèi)，因為公司并不想將這部分流量過度商業(yè)化。移動搜索還處于發(fā)展的早期，增長用戶黏性的機會還有很多。”

四問：移動圈地，O2O搶跑誰能勝出？

曾經(jīng)，百度地圖與阿里的高德地圖為了搶奪O2O的入口陣地而打得不可開交，而且騰訊地圖一度也有加入戰(zhàn)局的沖動，無奈因其太過弱小而無力角逐。

兩大移動地圖商廝殺一年多之后卻猛然發(fā)現(xiàn)，即便地圖基于LBS（位置定位）與線下結(jié)合有天然優(yōu)勢，卻并非O2O的天然最佳入口，因為培養(yǎng)用戶以地圖為媒介到線下進行各種衣食住行的生活消費習(xí)慣相當困難。巨頭們最終迫不得已放棄地圖作為O2O入口。

繼地圖之后，阿里又嘗試了淘點點、手機淘寶等作為O2O的突破口，但基本都收效甚微。

不同于百度及阿里，騰訊的O2O一直圍繞著微信展開，隨著公眾號、微信支付的上線，騰訊的O2O布局逐步有了雛形。

微信推出支付功能之后，阿里隨即將O2O開疆拓土的重擔壓在了支付寶錢包身上。雖說支付寶錢包近2億的活躍用戶遠不及微信，但至少大大高于微信中綁定銀行卡的微信支付用戶。

針對缺乏粉絲營銷及客戶關(guān)系管理平臺的短板，支付寶錢包2014年5月又推出了直指“公眾號”的“服務(wù)窗”，商戶在支付寶平臺開通服務(wù)窗之后，支付寶用戶可以自行關(guān)注商家的服務(wù)窗。

此后，支付寶錢包啟動了旨在令O2O落地的“未來計劃”，其中包括未來醫(yī)院、未來公交、未來生活廣場等一系列子計劃，以將支付寶接入到醫(yī)院、公交、商場、地鐵、酒店、美食等生活場景，消費者未來可以在支付寶錢包中找到線下的消費、服務(wù)場所，并且用手機通過支付寶錢包完成支付。比如，通過支付寶錢包推出的“未來醫(yī)院”計劃，消費者可直接實現(xiàn)就近選擇醫(yī)院、掛號、醫(yī)院導(dǎo)航、候診排隊、繳費、取報告以及醫(yī)患互動功能。

不甘示弱的微信在2014年8月28日推出了“智慧生活”全行業(yè)O2O解決方案，為各行業(yè)的合作商家提供“連接一切”的能力。具體而言便是，以微信公眾號＋微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有業(yè)務(wù)“移植”到微信平臺。

比如，智慧酒店，可以實現(xiàn)微信自助選房、微信開門、微信客服和微信支付；智慧餐廳，可以微信自助點餐、微信呼叫服務(wù)和自助結(jié)賬；智慧醫(yī)院，可以全流程微信掛號、到號微信提醒、微信支付結(jié)賬、微信查驗檢查單；智慧票務(wù)，實現(xiàn)微信支付購票、微信選座、無紙化門票，甚至微信演出互動；智慧景點：可以隨時隨地手機訂票、wifi覆蓋、信息實時發(fā)布、定制化客服。

9月3日，不甘落后的百度推出了“直達號”，全力搶食O2O市場。直達號類似于微信的公眾號，是商家在百度移動平臺上開設(shè)的賬號，消費者在其移動平臺（搜索、地圖等）上搜索商家的名稱時，百度會在移動端優(yōu)先呈現(xiàn)商家的直達號，而如果消費者在搜索框里輸入“@商家名稱”，則可以“直達”商家的直達號平臺。通過這種方式，百度將線上有明確消費意向的用戶引導(dǎo)到線下的商家，促成消費，并沉淀用戶進行粉絲營銷。

經(jīng)過之前的試錯與糾偏，BAT三家的O2O模型日趨一致，而且基本在向騰訊的方向靠攏。O2O不同于以往PC端的電子商務(wù)，其目的在于將線下的所有傳統(tǒng)商業(yè)實現(xiàn)電子化，通過移動互聯(lián)網(wǎng)將線上的用戶（消費者）與線下的商家銜接起來，形成一個龐大的商業(yè)生態(tài)體系，并且令線上與線下通過關(guān)系鏈進行自發(fā)的商業(yè)互動。

一個完整的O2O閉環(huán)，由入口（線上用戶來源）—支付（實時結(jié)算）—線下（傳統(tǒng)商家銜接）—場景（消費者使用習(xí)慣）四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。在這四個要素中，BAT三家各自的能力與稟賦高差不一。

入口：騰訊最優(yōu)。目前阿里支付寶錢包所能獲得的移動端流量遠不及百度及騰訊。而騰訊與百度在移動端獲取流量入口方面，即便總量不相上下，但百度的流量是游離的，遠不及關(guān)系鏈極強的微信。阿里做O2O在入口方面還存在線上線下互博問題，線下商家希望O2O平臺將用戶引流過來，而阿里由于比價功能的存在，甚至有可能將線下原本的用戶引流到了線上。而在商家日后的粉絲營銷及客戶關(guān)系管理方面，百度甚至不及支付寶錢包，更不用說微信了。因為多數(shù)人都不會為了搜索目的而去注冊賬號，即便有百度賬號的用戶也不會單純?yōu)榱怂阉鞫サ卿?，如此，百度直達號的商家很難積累粉絲，進行后續(xù)的互動與營銷。

支付：阿里最優(yōu)。支付寶錢包的用戶數(shù)量大大高于微信支付的用戶數(shù)量，雖然目前微信支付在奮起直追，但在支付習(xí)慣上用戶還是天然傾向于支付寶。微信支付唯一的優(yōu)勢是，因為與微信捆綁為一體，而微信的用戶黏性大大高于支付寶錢包，隨著時間的積累會大大激活微信支付的使用數(shù)量及頻率。而百度雖然也推出了百度錢包，但目前基本還無法對百度的O2O戰(zhàn)略形成有效支撐，缺失了支付環(huán)節(jié)，甚至可以說百度連O2O的商業(yè)閉環(huán)都還未有效形成。

場景：百度最弱。在O2O的閉環(huán)中，除了要有足夠多的可能引導(dǎo)線下的用戶，還要培養(yǎng)用戶在線下消費時使用移動支付工具的習(xí)慣。無論是在購物、餐飲、旅游、住宿等衣食住行的各方面，都要有足夠多的場景提示用戶使用移動支付。此方面無論是支付寶錢包還是微信支付，都在積極聯(lián)合商家培育用戶的使用習(xí)慣，而百度錢包因用戶基數(shù)的問題，在使用場景的推廣方面也是相差太遠。

線下：阿里最優(yōu)。O2O的閉環(huán)中，最終的落腳點還在線下的商家，亦即，要有足夠多的線下商家接入到O2O平臺上。線下與O2O平臺的對接也最為復(fù)雜，不僅涉及地面掃街式的商業(yè)拓展，還涉及線下商家后臺IT系統(tǒng)的改造，使之與O2O平臺能夠無縫對接。對線下商家IT系統(tǒng)的技術(shù)改造，對于BAT來說可能并不是什么瓶頸。關(guān)鍵是對線下商家的拓展速度的比拼，而在這方面以強大運營能力著稱的阿里有著天然的優(yōu)勢。此外，如何培育商家在O2O平臺上進行有效的營銷與客戶關(guān)系管理，阿里在之前的電商領(lǐng)域已經(jīng)積累了相當?shù)慕?jīng)驗，而百度及騰訊幾乎需要從頭學(xué)起。

整體而言，在O2O領(lǐng)域的布局方面，騰訊與阿里應(yīng)該處于同一起跑線上。雖然阿里在線下地推、支付方面強于騰訊，但在流量入口、在社交營銷方面卻是大大弱于騰訊。更為關(guān)鍵的是，移動端的O2O是去中心化的，這與阿里之前在電商領(lǐng)域集中流量進行“灌溉”的模式有著極大的差異，而與移動社交的去中心化是天然匹配的。當然，不管騰訊還是阿里，都未曾掌握O2O商業(yè)世界的規(guī)則，這場開疆拓土中最終誰能占優(yōu)，取決于誰的執(zhí)行力大、誰走的彎路更少。

這場O2O大賽中，百度暫時處于最不利地位。入口、支付、場景、線下，百度無一環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢，甚至其直達號本質(zhì)上還只是定向廣告而已，畢竟沒有支付就沒有O2O閉環(huán)。如果說騰訊和阿里已經(jīng)開始小跑前進，百度則還在蹣跚學(xué)步中。